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微商还魂记:手握淘宝烂牌 凭一款药膏翻身
 2019-08-07

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  这不是一个微商传奇故事。壮族姑娘雅妮非常实在,不愿意打鸡血,更愿意分享她边走边学的实战摸索。曾手握一把淘宝烂牌的她,幸运地通过一款药膏在微商获得转机。没有一夜暴富,不是躺着赚钱,也不能日进斗金,雅妮的微商之路上,更多是对销售技巧、代理团队管理的点滴完善。

  阿米的日记(以下简称“阿米”),从去年6月份出现在微商渠道的护肤品牌,切入市场的单品是紫草膏——这个在很多人听来会很陌生的品类。但就是这个30g一盒的小单品,让当时正深陷淘宝泥潭的雅妮有了翻身的机会。

  

阿米的日记

  (图:“阿米的日记”创始人雅妮)

  赶淘宝晚集,汤都没喝着

  雅妮本人是一个专业的手工制皂师,家族产业是化妆品代工。2011年,雅妮以一个自有化妆品牌进驻淘宝,主卖鱼籽精华产品。这个入场明显太晚,毫无红利可言,她面对的只有一望无际的成本深渊。

  “不懂行业、没有团队、没有资源,只有货”的雅妮将淘宝业务外包给一个运营团队以后,自己能做的就是不断地砸钱,投放直通车、钻展,以及刷单,但回报极低。“只要不投广告,店里一个订单都没有。”尤其当越来越多大品牌入驻天猫,留给小品牌的空间几乎没有。雅妮和她的团队亏得一塌糊涂。

  但她自称是个执着的人,一直坚信初期亏钱是应该的,刷单也是无奈的,“刷单是找死,不刷单就是等死”,这几乎是所有淘宝卖家的共识。她在等翻盘的机会,等店铺有了一定评价、一定量、一定用户,就能进入正轨。没想到,2013年,淘宝开始严查刷单,雅妮的淘宝店所有产品在一夜之间被全部下架。

  外包运营团队建议过了这个风波继续刷,雅妮犹豫了。她发现店铺的刷单没有未来可言,“整个淘宝网,一天搜索“鱼籽精华”的量就80个,太冷门了。”意识到是产品除了问题之后,她决定不再死扛,承担下所有的货款、债务,解散了团队。

  2013年,微信营销开始流行,雅妮迷迷糊糊地参加了一些培训班学习微营销。理论、框架、趋势……这些“然并卵”的知识,听多了也麻木了,但雅妮觉得也有好处,至少把脑袋完全洗了一遍,让完全没有电商思维的她,找到了一些感觉。

  从2014年1月起,雅妮开始讲理论用到实践中——在朋友圈卖之前淘宝店剩下的鱼籽精华。销量不算好,但由于没有营销成本,起码不亏钱。

  “顾客求着我买产品,这是第一次”

  与大多数微商不同的是,从生产、销售到代理团队的搭建,雅妮都是被“倒逼”着推进微商业务。

  2014年5月份,雅妮带着团队到一所敬老院做公益,发现很多老人由于长期躺在床上,出现了湿疹等皮肤疾病,有的甚至已经溃烂,长期使用的普通药膏已经失效。本身是专业手工制皂师的雅妮回到家,自己调制了紫草膏——新疆的软紫草加上九种中药材,浸泡、过滤,添加蜂蜡、精油,做成紫草膏,用化妆品瓶子包装,送给敬老院。

  

阿米的日记

  (图:雅妮本人是一位手工制皂师)

  没想到,使用过第一批药膏后的老人,皮肤病得到很大改善,敬老院提出要采购。雅妮挺自得地在朋友圈分享了自己的“杰作”,没想到很多人来询问这个产品。第一波询问来自女儿班上同学的妈妈们——因为小孩皮肤脆弱,蚊虫叮咬、热痱问题较多。基于人情,雅妮送了一批紫草膏出去,但这批没有专业包装、也没有品牌的“三无产品”却赢得好评如潮,口口相传。

  雅妮也会自己分析,紫草膏虽然大众认知度不高,但产品属于见效快型,不像面膜是效果不明显型,因此能很快收到反馈和好评。在接下来的一段时间内,雅妮开始不断收到购买需求。“做销售这么多年,第一次被别人求着要产品。”雅妮笑着说,这是她第一次被用户倒逼着做产品。

  经过一段时间的市场调查后,她决定动手。2014年6月份,雅妮正式启动了“阿米的日记”护肤品牌,做化妆品备案,并签下了新疆最大的紫草种植基地,进行长期采购合作。当月,阿米卖出两千多瓶紫草膏,7月卖了四千多瓶。

  为了解决大众认知度不高的问题,阿米的方法很干脆:免费送产品。这种活动很容易形成传播,只要送得精准,回头率都非常高。

  然而紫草膏毕竟是个小品类,利润也不高,只能作为引流款。为了丰富产品线,阿米在紫草膏之后研发了手工皂、面膜、精华液等产品。之前紫草膏的免费派送经验也复制到其他产品,现在,阿米每个月都会有几款明星产品的免费派送。

  

阿米的日记

  (免费派送是教育用户的一大招)

  除此之外,为了增加用户活跃度。阿米会策划一些互动活动,比如“最美代言人”,让用户带着产品自拍,投票最高的奖励现金。“我喜欢讲钱,钱最直接。”干练清瘦的雅妮说这句话的时候,更像个“霸道女总裁”。

  再比如,为了让面膜形成传播,阿米设计了唱片样式的包装,圆形、黑色,扫描包装上的二维码还可以收听歌曲。这种形式非常容易形成用户的主动传播。

  “让每个代理都成为一块磁铁”

  很快,阿米的第一批种子用户提出要做代理,紧接着,代理的客户又想代理。雅妮冷静地想了想:该把价格和制度捋一捋了。于是有了三级分销制度,当时还是囤货制,不同等级的代理通过3000、5000或者10000元拿货。问题很快出现,价格控制不了、各种问题控制不了:代理越级、窜货、假货,一团乱。

  2015年1月,雅妮找朋友做了一套系统,取消代理囤货制度。所有的发货、售后有公司负责,代理只需要营销。同时,为了防止代理越级和窜货,阿米给每一个代理开发了独有的二维码,客户需要通过代理的二维码到商城下单,下单之后,该客户将被默认为代理的永久客户。

  模式确定好之后,阿米业绩开始倍增,从一个月几十万,到一个月几百万。目前,阿米的代理队伍拓展到了2000多人,不算快,但比较扎实。而阿米公司的团队一共也就十多个人,其中包括雅妮的妹妹——从中国银行辞职来帮姐姐。两人成为共同创业的姐妹花。

  

阿米的日记

  (雅妮的妹妹姿姿,现在是阿米“头牌”)

  与大多数微商相同,阿米的代理多是家庭主妇、大学生。也有特别的,比如足疗店老板,借助得天独厚的优势,每个足疗师都能成为很好的分销员。他们最了解顾客的脚部问题,也最有推销产品的优势。

  团队建立起来之后,更棘手的还在后面。如何管理、培训好代理团队,才是微商的核心竞争力所在。很多微商的崩盘都是从团队溃散开始,所以雅妮不敢轻视。

  但微商毕竟是新生行当,并没有太多先例可循。“淘宝是有游戏规则的,但微商没有统一的游戏规则,各自有各自的玩法,我们都是自己摸石头过河,慢慢总结。”雅妮对淘宝和微商的区别很有体会,她认为,淘宝更大程度上是工具,更生硬,而微信是软性的东西,是感情。“人与人相处没有固定的模板,我们不能千篇一律地刷屏。所以我要让每个代理都成为一个磁铁,让用户主动贴上来,而不是我们去骚扰用户。”

  据了解,阿米将代理团队按照资历和成绩分为四个层次:预备队、战队、精英队、合伙人。预备队是指新加入阿米代理的成员,要培训的是基本功(比如文案的撰写、朋友圈营销);战队、精英队则是依次更高阶的培训;合伙人则是最高级别代理,这类代理甚至可以自创品牌,由阿米提供生产、技术支持。

  对于业绩好的骨干,阿米将进行定期的“军训”,既是业务培训,也是线下聚会。代理白天学习业务技巧,晚上学习化妆技巧。

  此外,阿米对代理建立了群组管理,每个群组里面设置“首席执行官”“首席诊断官”“售后服务官”“心理服务官”“外交官”“检察官”等不同角色和职能,保持群活跃度,保证有问题能快速解决。

  在代理的管理上,阿米也犯过错,就是没有在初期管理好骨干,导致新代理进来后,有的老成员反而“沉睡”。一旦沉睡,要唤醒就很难。

  因此,今年6月份开始,雅妮开始加强代理团队的“维稳”。她挑选设置了“特助”,每个特助负责10~20个人的辅导咨询。“微商代理对自我管理的要求很高,我们不是暴利,客单价也不高,有的代理做了一段时间业务没有起色,就会灰心,就会失去激情。这个时候需要特助团队来辅导和帮助。”

  除了代理,阿米其实也开通了直接面向消费者的微信商城,与公众号绑定。从今年3月份开通到现在,阿米的公众号累积了2万个粉丝,转化率非常高,初期活动转化率能达到70%,用户多了以后,还能维持在35%~55%左右,“这是很多做淘宝的人非常羡慕的。”雅妮自豪地说到。现在的她,不再是当初那个“不懂行业、没有团队、没有资源,只有货”的电商小白了。


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编辑:何双印
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