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产品运营分析必知的万金油——漏斗模型
 2019-07-31

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  做产品运营的,相信都应该听过“漏斗模型”这个名词,通俗点说,就是从起点到终点有多个环节,每个环节都会产生用户流失,依次递减,每一步都会有一个转化率。另外衍生出“路径分析方法”,包括:关键路径、扩散路径、收敛路径、端点路径,每一条路径,都是一个漏斗。今天我们说简单一点的,单一路径的分析,也就是简单的漏斗模型。

  电子商务的漏斗模型案例

  举一个电商的实例,一般的用户购物路径为:

  

 

  每一步用户访问,都有可能产生用流失,尤其是用户触达第一个页面(不一定是网站首页)的流失率往往过高,这里的因素很多,例如进入者是因为被广告诱导进入,发现与预期严重不合,造成流失。可以参照前面的一篇文章《从QQ弹窗聊《善良比聪明更重要》,用户收到鼠标特惠消息进入易迅商城,却出现“家装节”的页面,第一感觉就是被坑了。

  接下来到商品目录页面,如果用户采用搜索方式,会进入搜索结果页,如果在这个页面按照各种排序,也找不到预期商品,就会流失。

  第三步,到达详情页面,如果用户评价过低、店铺客服不给力,用户难以进行下单决策,于是流失。

  第四步,放入购物车。据淘宝的经验数据,从访问到购物车,平均来讲,100个人进来,只有4.5个人把东西放到购物车,即便是放入了购物车,依然有较大流失,因此一般的购物网站都会有立刻购买的按钮。

  后边的几步有可能造成的用户流失,就不一一列举了,以后有机会再就具体细节交流。

  产品运营分析,可以按照现存的用户路径逻辑,整理出各个环节的漏斗模型数据,考量有可能造成用户流失的因素,进行针对性的优化。需要提醒的是,整个用户行为是以最终的产品目标为评价标准,各环节的转化率息息相关,不能简单的只对某个环节的转化率提升,这样有可能会造成负面的用户体验,得不偿失。例如,某产品为了拉新,进行有诱导性的TIPS弹窗,勾引用户进入,虽然在第一阶段,可以带来大流量,但却对后面环节的转化率提升无益。

  再提醒一点,不同用户类别在漏斗中的转化率往往有较大差异,除了整体用户的转化分析之外,还可以进行用户细分的漏斗模型分析,例如不同进入渠道、不同注册来源、不同产品使用年限、不同性别、不同年龄等多种因素。

  QQ会员的漏斗模型分析——餐馆模型

  记得几年前在听QQ会员的数据运营负责人Cagezhu分享QQ会员的数据运营案例,以“参观模型”的形式将漏斗模型更加通俗的进行阐述,思路如下,供大家参考:

  

 

  Google Analytics的网页流量通用漏斗模型

  

 

  客户营销的漏斗模型

  

 

  原作者:Blues,迅雷产品总监,原YY语音、腾讯高级产品经理,十年产品经验,微信公众号:BLUEMIDOU


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编辑:何双印
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